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  • 发布时间:2020/10/30


    近些年企业换新标志是种潮流,从被网友调侃深藏不blue的支付宝,到宝马、杜蕾斯都在今年都更换了新标志,在品牌年轻化升级的浪潮中企业纷纷请流量明星代言、开发新产品、引入二次元、黑话等打造自己的个性形象及与年轻人互动的IP体系,繁杂的现象背后成功与衰败不停上演,其实企业在不同时代都会面临一个老问题——如何做一个消费者眼中的“酷”品牌。



    李叫兽的结论是:品牌“酷”与否的关键在于它是否率先打破了当前普遍存在但不合理的常规。那么如何跳出固定的认知范畴,给予消费者惊喜的满足呢?这里给大家介绍一个差异化竞争思维工具:错位


    “用超越消费者心理期待的方式,错开消费者对品牌原有的心理标,从而以意外的惊喜实现消费者满意。”——错位思维 


    为什么要错位?在互联网倡导的品效合一消费模式下,所见即所得让短时惊喜、及时消费发挥着巨大作用,消费者今天在星巴克晒照说我喜欢,明天就可能买直播推荐款咖啡。


    而如何在“短时”能记忆就不仅是节省传播成本,更是销售的一个重要助推力。“短时”能强化记忆的莫过于惊喜、意外,这也正是错位思考的源泉——让消费者不管是主动搜索还是被动接受品牌信息的时候,都能带给他们新鲜感或者惊喜感。


    错位可以从品类、产品、传播三个方面思考应用:


    /创造新品类,重塑新认知


    消费者以品类思考,以品牌表达,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,品牌的价值在于成为品类的代表。品类错位思考的关键是挖掘新需求,而不是原品类基础上的改善,什么时候需要错位思考新品类?看原有品类增长空间、价格、市场渗透率等是否已经难以满足企业需要。


    创造新品类近期最火的就是海底捞做自煮火锅,意外吗?惊喜吗?不是开发新口味、新风格的火锅,而是把火锅快消品化,所以有了下面的产品:



    并带热一大批自热辣条火锅、自热螺蛳粉、自热小龙虾锅、自热寿喜锅......,开创新品类考虑的三个要素是:


    第一:需求决定一切,洞察消费趋势进行创造开发。


    海底捞就是围绕年轻人“好吃、懒做”的特性,满足如何在家吃火锅,将方便面的便捷+火锅的食材+自热=新品类,给客户惊喜,给自己拓展了业务线。


    第二:新品类与企业原有品类的关联性。


    原本就是做火锅的,资源匹配度高,如果做海底捞洗发水,我就......


    第三:企业是否有足够的后备资源来管控。


    盲目创新,支撑不够失败的案例太多就不介绍了。


    /打破原特征认知,创造新产品


    营销过度的轮回就是产品回归时代,越来越多的品牌开始把营销重心放在产品本身上,通过打造有话题的产品来反向造势传播和带动销售。


    但在充分竞争市场,空白型产品很少,如何打破产品认知,我们可以学习下牙膏界的新品牌——参半NYSCPS,一个在巨头垄断的传统势力范围内生长起来的新品牌,于20183月正式开始在国内上市,上市不到一个月,就吸引了70多家代理商加盟,并创下了7万支销量、近600万销售额的战绩。而发展至今,参半已获得了5轮融资,今年5月又确立了“打造日化新潮牌”的品牌战略,名副其实的种草收割机。为什么成功?


    口腔护理分为硬组织和软组织两部分,传统牙膏基本着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上,加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中成分,这些配方将主要作用于口腔内的软组织,起到防护滋养作用。所以它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”,这是牙膏之前所没有的特性,从功能上错位防蛀、美白、止血、抗敏之外的认知,从成份上错开了竹盐、薄荷、酵素等认知,在包装、颜色、口感等全方面进行了创新,类似品牌还有REnex、半亩花田、花西子等。所以与其更好,不如不同。





    /打破信息无感,让形象更鲜活


    传播中最怕的是消费者无感,所以各大品牌对传播效果的考核还有个词叫“出圈”,让传播不是自娱自乐,能真正感染消费者。建立“酷”品牌是要在整个品牌形象传播层面给消费者一种打破存在、但又不合理的常规的印象,给消费者建立一种「错位」的感觉,如原本高大上的形象也能可盐可甜,如芝华仕时髦瘫、宝马包装菜市场、kindle盖面面更香等,毕竟大部分品牌平时都是一本正经端着的,但消费者最爱看的其实是品牌接梗、自黑,甚至是翻车。这个度的把握就看品牌自身驾驭能力了。



    错位思考是围绕消费场景和需求满足展开的逆向思维,跨越行业本身的限制,抛弃“不可能”的想法,根据自身对市场和用户洞察,像做化妆品一样开发牙膏,像做方便面一样生产火锅,一切只为提供一种独特价值。


    给品类一个错位思考,给产品一个独特创新,给品牌一个鲜活形象。



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