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  • 发布时间:2021/2/14

    作为今年大火的食品概念——代餐,除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外,还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。 


    根据数据显示,2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元,仅中国代餐市场的份额就达到571.1亿人民币,预计2022年将会达到1200亿人民币,代餐市场前景广阔。


    目前代餐市场已经细化出代餐麦片、代餐鸡胸肉、代餐奶昔等细分市场。国内市场中既有王饱饱、Wonderlab 等主营代餐产品的新消费品牌,也吸引了雀巢、百事、良品铺子、三只松鼠等食品头部品牌纷纷推出子品牌强势入局,推出代餐奶昔。




    今天为各位具体说说,成立仅1年销售额就突破6000万的代餐品牌“Wonderlab”教科书级别品牌增长之路。 


    01


    代餐品类,精准选择潜力赛道


    品牌的成功,首先就是品类的成功。2019年初 Wonderlab 进入的代餐市场,是个快速成长、前景广阔但缺少头部品牌的市场。当时,代餐市场还没有形成行业垄断,给了新代餐玩家们提供了绝佳的机遇,Wonderlab 才有抢占消费者心智,进而抢占市场份额,分一杯羹的可能。


    当然,电商日益增长也是很重要的先决条件。近5年来,中国电商渠道保持每年70%的增速,中国的流量格局在不断发生变化,流量增速最快的地方,获客效率也随之不断提升。




    除了大环境的利好,代餐市场还有两个潜在的结构性变化:


    一是消费人群变了,消费的主力军已经由原来“叱咤风云”的80后变成了“成家立业”的90后甚至00后,而消费随着人群变化而升级迭代。


    二是消费需求变了,代餐在过去是指“代替正餐”,为了解决不吃饭而出现,而现在食用代餐的更多是年轻女性消费者,为的是解决“如何健康的减肥和变美”的问题。


    所以,与其说 Wonderlab 选择的是代餐赛道,还不如说Ta选的是爱美女性消费者的代餐品类。 


    02


    洞察痛点,细分切入消费市场


    品牌打造什么样的产品来切入市场,与两个要素息息相关:一是对用户需求和痛点的洞察和理解;二是要创造自己的差异化特点,直切痛点。


    WonderLab 在调研后发现,国内很多代餐品牌存在着同样问题:「营养结构不科学」。很多代餐类产品是以大量碳水来供能,缺乏蛋白质和高纤维,更有部分代餐只追求减肥效果,导致人体每日所需营养摄入不足,影响健康。


    随着全民健康意识的快速提升,WonderLab 面对代餐市场巨大的产品端缺口,以体重管理为产品切入口,在2019年4月推出了第一款产品:瓶装营养代餐奶昔——「小胖瓶」,希望通过「小胖瓶」改变代餐市场上现有碳水和蛋白质、脂肪配比不科学的现象。




    并且「小胖瓶」上线的一年时间里,Wonderlab 针对Ta的口味、甜度、溶解度、配发科学性、饱腹感等有过5次的产品全线优化迭代。也凭借着这款单品, WonderLab 成立仅1年销售额就突破了6000万,迅速成为了代餐品牌中的头部企业。

     

    03


    渗透拓展,迅速提升品牌认知


    “为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先;其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”


    在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度,拿到品类第一的好成绩后,Wonderlab从代餐这个精细消费品类,慢慢升级成为一种针对年轻女性的个性生活方式,把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合,继续提升自己的品牌势能。


    WonderLab 的品牌渗透主要分为两个阶段:第一阶段是品类内渗透,就是让所有有代餐习惯的人从选择原本品牌,改为选择  Wonderlab。


    第二阶段是品类外渗透,就是让没接触过代餐的人,或是想减肥、想变美的人都去购买 Wonderlab。




    除了大量投放朋友圈广告外,WonderLab 还与喜茶、超级猩猩等品牌进行跨界联名,希望通过目标消费人群已经熟悉的品牌联名提高与用户的沟通效率,从而达到快速破圈的效果。


    在和喜茶的合作中,WonderLab 洞察到用户喝奶茶的痛点:“喝奶茶容易胖”,然后通过复刻喜茶口味,建立消费者对于代餐口味的认知以及消费场景的渗透,获取目标用户转化。


    另外,Wonderlab 还进行了全网大流量投放和曝光,投放渠道覆盖全网,如微博、微信(朋友圈+大号)、小红书(信息流CPC+达人)、抖音(信息流+达人),甚至撬动了许多头部主播的资源,如薇娅、MK凉凉等。


    Wonderlab 的野心很大,Ta其实不是在做代餐,而是在撬开一个女性变美的食品大市场。代餐只是第一个品类,是 Wonderlab 的敲门砖。



    Wonderlab 能够在代餐行业这个赛道上跑又高又远,除了产品足够优秀这个原点外,还在Ta敢于构建品牌独特性和不断地与消费者建立沟通上。


    归根到底,品牌的竞争与成长,主要取决于能否构建两类品牌营销资本:


    极致产品,精神共鸣。


    如果没有好的产品,无论用什么方式售卖,都一定会失败,只有「极致的产品+高度的共鸣,品牌才有穿透时间迷雾的能力。


    他山之石,可以攻玉。最后希望今天对 Wonderlab 品牌增长之路的解读与剖析,可以给各位一些启发,早日品牌创新增长。


    新消费浪潮势不可挡,望诸位乘风破浪、勇往直前!


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