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  • 发布时间:2021/2/16

    对于一个在各方面资源有限的新品牌,如何进行冷启动?


    我们将“品牌冷启动”定义为:在预算有限的前提下,企业通过洞察和拆解目标用户与场景,利用新的流量红利机会低成本触达用户,并且有效经营这些优质的种子用户。


    01 给品牌起一个好名字


    对于一个新的产品来说,有一个容易被消费者记住并有调性的品牌名是非常有价值的,消费者会被快速吸引,品牌传播成本降低了。


    品牌名最好比较短,太长不容易被记住。有些中文名称可以带来丰富的联想,能够传递给消费者一些良好的感受。例如钟薛高,采百家之姓汇“钟薛高”之名,是地道的中式雪糕品牌。




    此外,有些品牌名可以快速透露出行业,比如“内外”很明显是和内衣有关的品牌。美妆品牌花西子,不仅传递“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,还能够体现一定的情感诉求。


    02 对标国际市场和电商数据进行选品


    品牌冷启动的核心在于产品品类,如果产品力只是和其他产品类似,那么很难形成对老品牌的突围。在历史上,每出现一个新品牌几乎都是一场品类创新的逆袭战。


    在品类规划研究的过程中,其实国际市场热点可以给我们很多参考,一般来说发达市场的流行品类,往往会在之后1—3年在我国开始流行。




    此外,可以通过电商平台数据来持续观察哪些新品类有较高的增速,再来分析其增长背后的品类创新逻辑,然后找到进一步差异化的要点,通过供应链的优选,形成新的品牌机会。


    选品逻辑有四点:1、具备社交话题性:联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等,都是可以成为在社交媒体上传播的话题点。2、符合未来流行的趋势:成分党、自然主义、携带方便、定制化和高端化 。3、产品功能卖点足够突出:技术所带来的有效性是核心产品力的来源,这是长期能否形成大生意的关键。4、价格带定位给消费者的价值感。


    03 在包装设计上形成突破点


    品牌商可以通过富有新意的包装设计快速吸引用户,促使消费者尝新和体验。消费者会从包装上对产品功能、口感等价值点进行预判,看是否能满足自己的消费需求。尤其女性消费者,她们非常重视产品的颜值,容易被好看的设计俘获芳心。


    品牌商还可以通过高水平的产品包装来制造社交话题,特别是联名款和礼盒,消费者收到包裹和打开包裹的过程都是营销的重要步骤,他们愿意拍照并在朋友圈进行分享和传播。




    茶颜悦色向全国各大博物馆买下名家名画的使用权,将富春山居图、千里江山图等名画,运用在包装上,创作出典雅的包装设计。让每杯奶茶都有文化原型,并成为年轻人争相追捧、口口相传的“社交货币”。


    04 小步快跑


    低成本试错,对产品进行反复试错。选出几款数据不错的产品,小额度、低成本、多渠道地测试和测款,了解市场的真实反应。低成本试错是新品牌存活必须要经历的阶段。


    05 内容种草


    品牌冷启动最有效的策略就是在各个内容平台“种草”,进行内容营销。内容种草绝对是成本最低、持续时间最久的流量入口。在这方面,要根据目标用户的特点,尽可能地精炼卖点。种草的逻辑是站外全渠道引流,在淘宝系平台内实现收割。




    06 聚焦流量资源,打突破战


    聚焦资源,放大单品,力求突破,尽一切可能获取用户。不要怕品类分得太细,而要怕分得不够细。喜茶一开始的爆品是金凤茶王,三只松鼠一开始专注做坚果。集中引爆,新品牌才有机会。新品牌大多预算有限,流量承接和“种草”要高效、协调好,才能快速带起销量。




    市场竞争、迭代和变化加速,只有具备持续的学习力、应变力和整合力,才有可能长期立于不败之地。


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