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  • 发布时间:2021/3/29

    自从去年把公司对外的名号改成“品牌创新增长咨询”以来,外有客户、内有同事,经常问起,峰尚到底是做什么的?跟广告公司或者其它品牌公司有什么不同?我们能将怎么做?


    这是三个最基本的问题,事关我们对品牌的理解、对市场的思考以及自身经营的定位,因此趁今年春节(假)期间,对自己的心路历程以及这些年来在这三个问题上的反复思考做了大致梳理,今天成文,算是一种回答!


    峰尚对品牌的理解? 


    什么是品牌?业界一直没有唯一答案,不同的角色都会从自己角度给出自己的定义。但峰尚一直坚定地认为需要站在企业家视角来理解品牌,才能避免盲人摸象的认知,也能破解企业中不同角色的人对品牌的不同理解和困惑。


    任正非曾说过:品牌就是沿着主航道走到大海,品牌的核心是诚信,是我们为客户提供的质量、服务与竞争力的提升。


    这句话虽然没有学术般的严谨,却接近我们认为的品牌真谛。


    我们总结了品牌的三大特点:


    01 品牌是经营企业的一种思维和方式


    最开始有企业的时候,并没有我们现在人所理解的品牌存在,为什么慢慢地大家都认为要做品牌。是因为大家认同为如果以品牌思维来经营企业,企业会更有竞争力,会赚更多钱,会更有面子,长远来看会企业更有竞争力。这就像泰勒开创现代管理理念之前,企业已经存在几百年了,一样在运作,但当企业运用他老人家发明的科学管理理念以及工具进行企业管理时,企业运作更顺,效率大为增加,而且顺着这种理念,各种各样的管理工具被不断发展出来,是一样的道理。



    02 做品牌的本质是经营一种动态关系


    品牌在法理上的所有权属于企业或个人,但这只是商业社会的一种技术性安排。品牌的本质是企业内外部资源与客户及一切利益相关者之间的一种关系。而企业则是这种关系的经营者而已!就像耕地的所有者是农民,但耕地的本质是将太阳能量转换成粮食的一种关系,而农民是这种关系的经营者和收益者。理解了这种关系,我们就很容易理解品牌或长盛不衰、或短时间内快速崛起、或一夜之间从高处跌下悬崖的奥秘,都是品牌背后的那层关系发生了不同性质的变化的变化!


    03 做企业一切与品牌有关


    无论是熊比特把企业家定义成破坏式创新者,还是德鲁克认为企业存在的意义就是营销和创新。都指向企业和企业家都是在干两件事情,一件是价值,一件是效率。价值是指你为社会和市场提供一种什么样的价值,这是根本;效率是指你以什么样的方式把这种价值创造出来,有效率你才有竞争力,才能在市场上立足。


    而品牌天生就是这两件事的完美结合与化身,因为做品牌的第一件事就是要定义你为什么样的客户提供什么样的价值,我们称之为价值承诺;第二件事就是如何以最有效率的方式整合内外部资源兑现这种承诺,而正如前文所说,品牌之所以冒出来,就是为了帮助企业更有效率的从事经营活动的,创造更多价值。


    随着以上三点认识越来越清晰,我们提出了基于企业家视角的品牌思考框架(如图),重新定义品牌是基于企业家愿力的网络生命体。



    这个思考模型最大的特点是:


    | 首创性地提出经营者(团队)愿力在品牌塑造中的核心作用;


    | 将客户价值与过去企业经营效率所涉及的机会发现、战略、组织执行等要素融通思考;


    | 提倡创新组合理念,强调整体大于部分之和;


    | 客观评估品牌的动态能力价值,提出全面品牌资产模型。


    这个模型最终就是回答:我们在说品牌时到底是在说什么?


    峰尚的服务边界在哪里? 


    能画出地图的人不一定去过地图上每个地方一样,我们能从企业经营者视角建立关于品牌的整体框架,并不代表峰尚要做框架内的所有事情,这不仅是一个能不能的问题,也是一个范围经济和边际效应的问题。


    峰尚几乎经历过所有与品牌营销有关的工作,同时也因应传播媒介、技术、手段的变化,操作过各种最新类型的品牌推广项目,因此形成从企业经营者角度来思考品牌创新的作业理念。这使得有一段时间,这使得团队峰尚不自觉地希望介入品牌营销传播的所有环节,甚至还想跨界管理咨询。 作为一种服务精神这或许是没错的,但作为公司经营,这错得很离谱。就像我们都知道客户追求“多、快、好、省”,但这世界上并不存在一个品牌可在多、快、好、省上都做得很好。想明白了想做、能做、要做不是一件事后,我们厘定了自己的服务范围。 就如下图所显示的,我们的服务范围的左尽头只到企业战略,坚决不跨到组织、金融范围;右边覆盖的都是与创造消费者价值有关,所以我们从服务响应上努力做到全覆盖。 即使缩小到这些领域,我们仍然不可能都做到很有竞争力。现在专业化分工越来越细,一家公司不能也不会各个领域各个环节都很厉害,因此我们还会对客户所属行业、发展阶段、需求类型上有所侧重。比方说消费品领域是我们的侧重的行业;竞争策略、产品创新以及品牌定位与视觉传达是我们目前是我们的侧重领域;有时候客户基于信任,还是会将一些不是我们核心业务的工作交给我们,我们就会通过与各领域的高手合作来解决。这时候,基于策略思想的整合也是一种服务能力!



    我们界定的服务范围虽然不是一成不变的,但一段时期内一定不会轻易改变。因为它脱胎于一套集科学性和创新性于一体的逻辑框架内,这个框架既是一种真正为品牌综合价值增长考虑的价值观;同时考虑到了我们自己的禀赋和主观愿力,不是见什么好就去做什么,也不是因为什么难做就不做什么。


    就像定价不是定出一个简单的数字,而是一套对这个价格的履约系统一样。我们选定了我们的服务范围,我们就必须通过一系列的运作,让我们在这些范围内具有竞争力,才能让公司不断发展!


    峰尚的竞争力源自哪里? 



    每个行业有其自身的发展规律。品牌营销咨询算是管理咨询行业的一个小分支,先行国家的管理咨询行业已经向我们呈现出清晰的行业演变路径和行业格局版图,我相信中国市场也没什么不同。但因为和规模不相上下的广告传播业有着千丝万缕的关系,所以算是处在管理咨询与广告传播中间地带的一个市场。这个市场存在已久,市场规模也非常大,而且未来会持续增长。但这又是一个隐性门槛很高,竞争异常激烈的市场,持续的创新能力是最大的确定性致胜关键!




    我把这类智业服务公司的发展成长分为实用主义、经验超越和创新批发三个阶段。


    01 实用主义阶段:


    这个阶段最大的特点是有点本事,机会不多。无论是初创团队还是有了一定积累的团队,一般都具备了帮助客户解决一部分问题的能力。这个阶段的最大障碍是能否高效地找到在需求难度、价格接受度、执行落地三个方面都比较匹配的客户。


    这个时候团队优势还比较单薄,很容易犯的毛病就是要么迫于生计,什么客户都接,过早地陷入低质量的服务循环中去,失去向上的势能;要么活太少,没有实操案例喂养,慢慢形成专业钝感!所以处于这个阶段的团队和企业,局促的实用胜过空洞的正确,关键任务是在活着的基础上积蓄力量、出案例的同时形成相对合理的核心团队,保持好姿势等风来。


    02 经验超越阶段


    这个阶段最大的特点是机会较多,脚下路险!有了一定数量的案例实践,客户接触机会增多,核心团队也是基本成型,而面临的最大挑战是如何高质量的继续成长!因为客户需求也越来越复杂,要求越来越高,但前期基于小分队作业模式积累的经验和能力往往不够用,即需要在方法论上有突破,还要快速掌握一些新的技能,才能对客户形成专业价值优势;同时还需要建立起一套超越经验的运营体系,才能支撑稳定的服务水准。


    而这个阶段的团队往往容易陷入前期努力营造出的舒适区,并出现激情衰退、创新能力出现瓶颈等情况。所以这个阶段的关键任务是保持出发时的激情与专注,突破瓶颈,让公司无论是业务流程的前中后,还是新资讯、新技能的掌握运用转化,都能井井有条的进行。保持好队形,才能在更大的事业舞台上驭风而行!


    03 创新批发阶段:


    进入这个阶段的企业特点是胸有成竹,屡战屡胜!能进入这个阶段的企业,往往内部有一个灵魂式的人物或领导团队,或者在多年经营中形成了一套哲学级经营思想。他们对外不一定面面俱到,但一定在主动选择的领域能长期保持在稳定的高水准;对内不一定有界限分明的条条框框,但一定有大家所共同遵守的心灵契约和行为方式。猛将如云、优质客户扎堆,每年都会有重量级的成功创新案例,又能贡献引领行业成长的创新思想。


    所以这个阶段的企业,成功在于打造出了一套体系化的创新文化,只要市场没发生结构性的变化,他们就会一直站在行业价值链的顶端!他们也不是在生产什么灵丹妙药,只是掌握创新规律后的批量化生产!




    我们目前介乎第一阶段和第二阶段之间。结合我们对品牌的独有认知并以此架构出的服务内容,除了业已形成的团队和案例经验,我们认为很长时间内需要在以下方面不断积累,是我们持续保有创新能力的源泉!


    首先是聚焦。


    我们服务的对象一直比较聚焦,因为只有反复解决同类问题,你才能成为解决这类问题的高手。我们追求的是为客户提供一系列品牌创新手段的最优组合,因此我们每次与客户在正式合作前都会思考同一个问题:如何避免用正确的方法解决错误的问题?能带来实效的最小创新思考单元应该包括什么?


    这决定了相较于一般的品牌公司、广告公司或者策划公司,我们思考的范围要更广一些,同时服务特色更重策略一些。


    总体来说,我们不以规模大小来界定我们的服务客户,但我们通过简化我们的服务模式和定价,将服务对象聚焦在有一定发展基础、经营计划性比较强、需求偏综合型、高层足够重视的客户身上。希望与客户之间形成了一种比较合适的平衡,我们更能把精力放在最擅长的领域,更符合创作规律地打磨我们的服务。


    第二点思想力。


    要创新,首先要有创新思想力;而要有创新思想力,首先要掌握有影响力的创新思想。基于我们的发展愿景,峰尚团队核心成员掌握了相对完整的有关产业经济、战略管理、品牌、营销、传播等领域的经典理论;同时还持续跟踪研究知名品牌的营销实践,了解学界刊物上的最新理论动态,不断提升自己的创新思想力!


    建立创新思想力的另一个关键是转化输出,主要体现在能否对当下市场正在发生的事情进行高质量的解读!所以我们努力营造让每一个同事关注业界动态、输出自己观点、在各种场合进行分享的文化。淙淙细泉终将汇聚成大江大河,过去我们创造了许多帮助解决工作中具体问题的实用方法论;未来,我们希望公司能创造出具有原理性指导意义的创新理论,既对业界品牌创新实践富有指导意义!




    第三点节奏。


    聚焦决定了我们的阵地所在,要成为这类市场的实力玩家一定是一条很长的路,需要我们以马拉松精神持续努力,才能比较从容地面对一路上的各种挑战。


    优秀的马拉松选手都知道发挥出自己最大潜力、夺取最后胜利的关键是节奏。我们也一样!我们一直保持足够的耐心,不贪大求全,不追功冒进,以服务好当下的每一个客户为龙头,以创造优秀案例为抓手。提倡从客户的每一次认可中总结,从日常的每一次胜战中提炼;培养一种以解决问题为导向,在实战中培育的实干文化!


    随着公司的发展,未来几年公司将引入更多优秀的新鲜血液,也将面临很多新的情况。我们接下来会更加落力打造重视协同的团队文化和激发同仁的共享文化!


    总的来说,品牌创新属于智能行业,与人工智能行业一样依赖于算法、算力、大数据三大要素,只是定义略有不同:算法是企业的组织形态与流程、算力是优秀的团队、大数据是基于案例实践不断积累的市场资讯和创新方法论。我们过往的积淀面对市场环境的快速变化,随时可能清零,未来还需要不断迭代自己的创新思想体系,在内外部的协作体系中逐步融入技术与资源的力量,以提升解决问题的能力和效率!


    结语:


    在峰尚的世界观里,以品牌思维经营企业是最平等而美好的商业文明表现形式!峰尚赶上了好时代,有幸见证一个多代际商业文明并存、技术推动各种商业创新涌现的大时代,自己也在过去18年里,从最初的广告公司,一路发展成新型品牌创新公司;面对不可阻挡的中国品牌全球崛起之势和充满无限想象的未来,惟继续秉持我们的创新理念、精品文化和实干精神,打造一支能力互补、配合默契、利益共享的精英团队,才能将我们的品牌创新事业推向一个新的高度!



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