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  • 发布时间:2021/4/20


    “ 众所周知,在加速‘双循环’的新格局、本土意识与大众审美不断提升的时代背景下,我国消费市场迎来了前所未有的新国货运动。新消费人群的崛起、国内产业链的不断成熟、渠道与媒介的解构重塑带来的营销红利,这给中国品牌带来了巨大的机会,新消费品牌的崛起无疑是消费经济中的一抹亮色。




    在新增长点红利的助力下,不少新品牌抓住机遇,实现了从0到1的突破,取得快速增长,实现品牌阶段性的成长。然而据观察,在这个热闹的新消费浪潮下,市场上的网红品牌一浪接着一浪,单靠品类创新带来的“流量+产品”的爆款打法存在明显的天花板。


    由于大部分的新消费品行业进入壁垒低,当一个创新品类被迅速打开市场后,紧接着的就是蜂拥而至的跟随与模仿,无论产品还是包装,都严重同质化。不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场,且越来越多行业巨头也跃跃欲试相继加入竞争中。而后续加入战局的小品牌们,若只会一味模仿跟随,在没有优于他人的渠道优势的前提下,必定在存量竞争中如同蜻蜓点水般,仅有涟漪却不起波澜。




    随着行业洗牌加速,市场红利周期逐渐消失,品牌竞争壁垒短板显现,品牌将慢慢散失前期积累的优势。这难免让不少品牌成某个时期昙花一现的网红品牌,只能像烟火一般,在天空中一瞬绚烂之后,消失得无影无踪。


    这不禁引发我们思考:新消费品牌该如何从1到10乃至到100打造持续增长的能力?如何穿越发展规模的平流层,成为能跨越周期、拥有持久生命力的新消费品牌?


    如何在漫长的市场博弈周期中胜出、跨越“网红生死线”,将成为新消费品牌们迫切需要面对的问题,或许可以从以下几方面回答。


    01


    产品突破以核心价值为原点补足短板


    好产品自己会说话,以产品创新形成消费忠诚度


    在基础设施空前发达的消费品创业的黄金时代,新品也成为了品牌在新消费时代下的最大增长机会。新消费品牌在起步阶段,产品是成功的首要关键因素。在价值链上寻找新的需求点,并在产品端上有一定的创新,以消费场景+功能创新+高颜值的产品打法,吸引第一波的用户,只要产品足够的好,用户就会为品牌买单,并心甘情愿地在社交媒体上分享,自发为品牌传播。




    要对产品要有极致的追求,并具备产品持续创新的能力


    三顿半的核心价值是“随时随地享受好咖啡”,围绕消费需求,在持续迭代的产品升级中,突破咖啡场景限制,创造行业新品类开发了全新品类“超即溶咖啡”,成功获取了一批早期的粉丝后,通过社媒进行传播,逐步出圈,并在传播的过程中逐步补足短板,最终成功出圈。




    形成一批对品牌忠诚的顾客,提升顾客的终身价值


    为了让提高复购率,三顿半从最开始上市的9颗装咖啡到24颗装再到64颗的桶装产品,并且设计多买减满、限量衍生赠品的优惠方式,更大程度地提升单次消费数量,更好地培养消费习惯,从而形成复购。


    扩充SKU,打造品类宽度与深度,建立和顾客之间的多种产品关系


    新消费品牌在0-1的阶段,通过精简的SKU,聚焦爆品抢占顾客心智。然而在1-100的阶段则需要通过旧单品、核心产品来巩固老用户;扩大SKU,以创新型产品持续拉新,扩大产品线的价格幅度,抢占不同价格幅度的价格空间,从而避免竞争对手的强势狙击。


    02


    内容突破以用户为导向的共情能力


    拥有体系化的品牌打造能力


    新消费时代,消费者们除了对产品品质有着较高的要求,同时也十分注重精神需求,新消费品牌需要实现理性价值与感性价值的统一,真正实现产品创新与体验打造。

    顾客的认知成本是新消费品牌们最大的营销成本,从以产品为中心到以用户需求为中心,新消费品牌必须拥有以用户为导向的共情能力,为消费者提供了非常明确的价值点,打造真正能感动消费者的差异化品牌核心价值。


    品牌与用户的沟通能力、营销能力是新消费品牌的底层能力


    聚焦目标消费者,满足用户不同阶段的细分需求和情感需求,在新媒介上用细分化产品和独特的情感体验与消费者“共情”。据观察,三顿半称得上是一家非常注重与强调内容的公司,无论是从日常图文推送到组织人员的招聘,都是全方位无死角的内容立体输出。 实际上,三顿半很少会直接粗暴地曝光促销信息或是产品信息,甚至直接说咖啡产品的帖子也不多,三顿半更像是一个生活方式内容博主,记录和咖啡相关的每一个生活缩影,收集与分享用户晒出三顿半产品的照片和帖子。




    除了线上的内容输出,三顿半为了让更多的用户参与进品牌共创中,创办了线下活动“返航计划”。“将散落在星球的咖啡空罐进行回收,就像巡游太空的舰队返航”,这是三顿半赋予“返航计划Project Return”的理念。




    根据“返航计划”的设定,核心内容是让用户把使用过的产品空罐,每年在指定开放日,带到分布在城市角落中的返航点,兑换周边产品等“返航物资”。活动唯一的门槛是只有老用户才能参与,但即便只有一个罐子,也可以参与。 


    作为电商品牌,三顿半设定的返航活动能和用户产生真实的互动,弥补线下体验的不足。而这样的消费联结,能吸引消费者真正地参与进来,而不是自嗨式的宣传。和消费者互动,共创内容,这些内容最终都变成了可感知的品牌形象,一点一滴累积成品牌可贵的资产。


    03


    渠道突破以点带面的全域营销


    避免依赖单一渠道营销,提升全渠道营销能力


    单一渠道的营销将无法满足新消费者的消费习惯,新消费者们对于不同的社交媒体应用自如,且对各平台拥有不一样的使用目的,因此新消费品牌难以在单一渠道上持续地维系用户对品牌的兴趣度和忠诚度。避免依赖单一渠道营销,提升全渠道营销能力,是构建竞争力的必经之路。




    近年来深受广大新时代妈妈喜爱的新消费品牌Babycare,,在基于深刻母婴人群洞察,输出传播理念“艺术美育,启迪新生。”,那么在传播深化标签认知上,除了让广大母婴人群获得了“品牌懂我”的情感认同之外,Babycare线上线下联动的玩法同样可圈可点。




    线上联合明星&新晋妈妈吉娜作为品牌大使打造社媒亿级曝光;并布局微信生态,同步利用抖音开屏及母垂信息流等精准定向目标人群实现高效转化。线下联合各地区品牌专卖店露出超品活动信息,并联合京东线下多渠道的布局,打造全域营销生态。不仅让传播主题在核心人群中渗透,更打造了品效合一的营销闭环。


    04


    竞争突破有节奏地构建竞争


    随着市场新晋者的不断增多,如今新消费品牌间的竞争更加激烈,在红利期先跑出来的网红品牌们将要对如何进阶成为真正品牌而做出回答,刚入局的新晋品牌则要找到更快崛起之法并找到关键的成功要素。


    新消费品牌在不同阶段中的关键增长路径


    之前有为大家分享过的新消费品牌在不同阶段中的关键增长路径与打法:



    在我国产业链基础设施在不断高速发展的种种红利下,新品牌在创业初始要撬动市场,相对来说更容易在产品端找到突围之路。然而面对竞争愈发激烈的市场,若没有在竞争中积累自己的品牌优势,囿于产品的单点引爆增长打法,在发展中后期容易被对手复制,但无法抵御对手的强势进攻

    时,将难以支撑品牌良性发展。


    回归品牌增长底层逻辑,找到关键成功要素


    新消费品牌们需要重新思考品牌增长的底层逻辑,构建更多的壁垒,才能在红利期褪却后获得持续的增长。




    关键成功要素1:规模壁垒


    媒体红利、渠道红利转瞬即逝,且易被竞争对手模仿,规模始终是构建护城河的最短路径。在竞争中,若能做到以最快速度让产品进入用户的视野,并吸引到最多的用户,自然就构建起让对手难以逾越的竞争壁垒。


    关键成功要素2:团队组织能力

    在消费品万众创业的黄金时代,企业的生死存亡与企业创始基因有着极大的因果关系。创始团队对于品牌的追求、理解和价值观,对外是输出品牌文化、品牌理念,而对内则是为组织传递企业文化,“企业家愿力”始终是品牌的核心壁垒之一。在品牌生长的过程中,伟大的创始团队会让组织每一位成员共同看见每一个关键目标与始终清晰的愿景使命,继而让团队共同创造价值。


    “你的团队决定了你的品牌的模样。”



    除了创始人自身的进化与迭代,就团队组织而言,组织的思维方式、意识形态(组织文化)、能力禀赋(组织人才)、协同机制、治理机制(组织管理),是否与品牌基因契合?从而形成正向循环?这些对品牌发展都是至关重要的。


    关键成功要素3:掌握某个垄断性资源


    在产业链高度分工化的时代,若品牌掌握了产业链上某个核心的垄断性资源,这无疑是消费品最大的壁垒之一。


    大道至简,比如像瓶装饮料品类,即时消费的特性十分突出,很显然,线下渠道端是这个品类核心的垄断性资源,若掌握了线下渠道的优势,让消费者想要购买的时候就能立即购买到,这样的经验成果想必能立马体现在品牌的财务成果上。




    因此,挖掘品牌所属产业链的某一个节点里的垄断性资源,牢牢抓住并掌握这些资源,是每个品牌都需要思考的问题。


    关键成功要素4:数字化能力


    “构建数字化能力,提高增长效率。”


    “是否拥有数字化能力,是企业打造品牌持续增长动力的分水岭。”


    ......


    数字化能力的重要性,这是老生常谈的话题了。而数字化能力是区分新一代品牌与传统品牌的关键能力,其中包括了:用户关系管理的数字化、商品管理的数字化、生产管理的数字化、产品开发的数字化、终端运营的数字化,销售服务的数字化等等。



    而数字化能力提高效率的具体体现是:对外,是更好地抓住用户的新需求,进而能迅速地做出反应,让品牌与消费者之间的连接更紧密。对内,数字化每一个业务动作都可量化、可执行、可评估,让基层员工知道怎么去做,从而提升运营效率。

      

    结语:新消费热潮仍在持续翻滚。但跟之前不同的是,新消费已然进入高热竞争态势,那些从流量红利风口下诞生的网红品牌,他们的成长路径或许不再重现,而麻木地跟随与复制并非良策。新的需求和痛点仍然存在,市场增长潜力仍在持续释放,新消费品的创业之路需要收起浮躁,重新审视增长的底层逻辑。


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