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  • 发布时间:2021/4/25


    近年来伴随着中产阶级崛起、人文进步,中国正迎来一轮新消费浪潮。消费者的需求从“物质型”逐渐转向更高要求的“品质型”,国内市场中催生了一批强有力的新生代品牌。从今天起,所有品牌都是生活方式品牌。如何将品牌变成一种生活方式,值得每一个企业经营者及市场营销从业者思考。


    为此,峰尚对生活方式品牌——亚朵酒店进行了深入研究,剖析其成功背后的内在逻辑。亚朵酒店作为近几年新锐的品牌,是国内首家以人文品牌为定位的酒店,其服务态度、酒店设计风格都是在酒店圈口碑颇佳。“亚朵”恰如其名,以独有的舒适、朴实、静谧创造出一个清新雅致的住宿品牌并形成一种自然健康的生活方式。




    亚朵酒店致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式,倡导“轻”生活态度,重拾人与人之间的诚实、信任,以及相信美好的能力。能够使旅途客人在紧张、疲惫的差旅途中,通过高品质的酒店设施、书籍、音乐、照片及感悟,获得舒适的住宿环境,放松的居停空间,能够在这里休憩、充电、得到心灵上的放松及人生感悟的共鸣!

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    亚朵是云南一个村庄的名字



    2012年前后,经济连锁酒店已经发展到一个巅峰的时期。当时亚朵创始人耶律胤希望做一个不是那么标准化的一个中端酒店品牌,能够有情怀、有更多的人文气息。为了这个梦想,他们就走了很多地方。在2012年6月份走到了云南的亚朵村,它是在中缅边境,怒江边上的一个村子。亚朵村虽不富足,但人与人之间诚实、信任,心存善意,常怀幸福。亚朵酒店创始人耶律胤为当地的自然、清新、淳朴所触动。希望能将这样的温暖感传递给大家,所以就把亚朵作为酒店的品牌名字。




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    多方抢占中端酒店市场



    随着新一轮消费升级的到来,消费者在选择酒店时,不仅对入住时的睡眠、沐浴等功能型设施要求越高,对服务的期望值也更高。在此背景下,中端酒店市场飞速发展,市场竞争愈演愈烈。不仅中端品牌迭代升级、百花齐放,同时原有经济连锁酒店集团不断「向上」拓展市场,高端酒店集团也逐步「下沉」巩固地位,而处于飞速发展的共享住宿也为酒店行业增添了不少新元素,中端酒店市场竞争日趋白热化。但目前大多数中端酒店仍以商务为主,同质化现象严重,无法满足当前消费者在功能、服务之外更具个性化的情感需求。




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    定位「新中产」,主打人文酒店



    耶律胤(亚朵酒店创始人 & CEO),敏锐地感知到消费升级,同时他抓住不断上升的消费需求,选择「非主流式的中端酒店」作为突破点。 新中产拥有更高审美、更加注重体验和情感共鸣。当新中产进入商旅场景,他们的住宿预算和要求都有所提高。「住得好」不仅意味着环境的舒适和服务的提升,还需要情感的共鸣和自我实现的满足。因此面对新中产的酒店不仅需要硬件和服务,还需要情怀和灵魂。




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    场景营销:打造第四空间



    上世纪 90 年代星巴克用美国社会学家欧登伯格提出的第三空间概念重新定义了咖啡店,认为星巴克是家(第一空间)和办公室(第二空间)之外的第三空间,为现代人提供一个更为浪漫、轻松和悠闲的社交场所。 亚朵在星巴克的基础上提出「第四空间」的概念,认为除了家、办公室和星巴克之外, 在路上的「第四空间」承载着人们旅途中的欢乐与悠闲、忙碌与释然。而亚朵所携带的人文、静谧、温暖的品牌基因则赋予了第四空间更多的精神和内涵。重新定义第四空间 —— 在路上。




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    人文底色:读书和摄影



    亚朵从一开始就确立了两个人文的底色。一个是读书,另一个是属地摄影。读书:坚持与自然相契合的人文理念是亚朵永恒不变的方向。每家亚朵都有一间竹居阅读空间入驻。竹居中每一册书都由团队亲自审阅过才能上架。每个顾客或者会员,都可以在那里去阅读。可把它借走在任何一家店归还,这也是一个社区友好的一个免费图书馆。




    属地摄影:

    每家亚朵酒店里都有其专属的属地摄影,摄影内容涵盖社会、自然、文化等。亚朵的目标定位人群的是新中产,其中很大一部分,实际上是商旅人群。


    商旅人群往往都是行色匆匆,他们来到一个新城市的时候,是来不及去走这个城市的一些大街小巷,了解到很多东西。但是亚朵用属地摄影的方式,能够让他们对这个城市有一些直观的了解,那么他们就会对这个城市留下一些印象。而这些摄影作品,是从会员群体征集而来。




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    赋能房东及消费者



    非主流式的定位之后,亚朵在经营模式上也不走寻常路:对于实体经济而言,位置即流量,因此亚朵选择与能取得好地段商业地产的房东(加盟商)合作,房东熟悉当地情况,负责选择地段、招募员工和装修,亚朵专攻酒店运营,把控员工管理、服务和宣传,双方合力,彼此赋能,提升流量和转化率。


    此外亚朵还针对新中产推出众筹酒店,将消费者变成「投消者」,即亚朵将筹备中的酒店作为一个融资项目,在众筹平台上发起众筹,投资人可以出资 1 万 - 10 万元,参与新亚朵酒店的股权融资,并获得经营分红。





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    跨界营销



    营销酒店的本质是营销空间、营销人群。亚朵不断加强深化品牌内涵的 IP 合作项目,亚朵和QQ、知乎、网易云音乐的合作,非常清楚目标人群的需求,同时将品牌的价值主张很明确用 “创意满满、趣味十足”的内容形式融入酒店场景之中。一是与知乎、同道大叔合作引发新中产对生活方式的思考。亚朵先后与知乎、同道大叔合作「有问题」酒店和「慢一点」酒店,希望让人们慢下来,去聆听生活的絮语,感受思考和生活的乐趣。




    二是跨界戏剧、音乐、体育行业寻求新鲜玩法。2017 年 3 月 14 日与大热的百老汇戏剧《Sleep No More》合作的 The drama 酒店在上海开业;








    三是联合网易严选、超级 QQ 探寻未来酒店模式。与网易严选和超级 QQ 的合作可以看作亚朵对酒店的再一次定义,前者定义空间,后者定义服务。






    一方面,跨界拓展了酒店的合作边界。无论是跨界酒店这样的重合作还是主题房、快闪店这样的轻合作,都是亚朵提升品牌影响力、吸引更多品牌合作抱团、创造触达更多用户机会的方式。另一方面,吸引更多年轻客群。如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求了。频繁跨界的亚朵,展现出的形象与普通酒店相比要鲜活得多,也更能借助IP跨界来精准定位潜在消费人群。通过合作共享用户画像,将更有利于酒店对客人进行精准而深度的服务。




    1. 围绕核心用户群进行营销


    互联网从增量时代到存量时代,维护既有用户实现长期价值积累才是取胜的根本法则,客户核心需求是什么、我可以解决客户的何种痛点,是营销者在开展营销活动前必须要思考的问题。如果没有对新中产的深度把握,想必就不会有亚朵的竹居、第四空间和亚朵生活馆了。


    2. 赋予物理场景更多的意义


    当消费升级的浪潮袭来,消费者更加注重高颜值和情感共鸣,传统的实体经济已经无法满足需求。重新定义物理场景成为当务之急。不只亚朵的「第四空间」,书店、健身房、理发店、咖啡馆、茶馆、便利店等所有线下场景都可以拥有新的意义。


    3. 体验营销 


    峰终定律,适合一切关注用户体验旅程的服务行业。亚朵围绕峰终定律,展开的设施细节化、服务产品化、体验定制化,值得每一个服务型企业学习。


    4.售卖人文与生活


    人文与生活方式,是每个IP酒店都需要坚持并触达用户内心的关键。每一代人都有自己的生活方式,有自己的精神领地,有自己推崇和喜爱的品牌。品牌不仅是物品传递价值的媒介,也是基于用户内心需求、体现物理价值以外的精神价值的更广义的物品。在消费行为不断变化的当下,企业需要把握品牌经营不变的关键脉络,从而抓住商机,实现创新增长。


    目前,峰尚品牌事业部受邀咨询的新消费品牌明显增多,同时正在服务数个新消费品牌。我们亦将持续关注新消费品领域,钻研新消费品牌成功案例,把脉消费大势。通过实践更多可复制的营销策略,助力企业实现品牌价值嬗变与业绩增长!




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